在2025年11月24日，小红书发布了一则公告，宣布启动新一轮医美治理专项行动。这一行动旨在对平台内违规医美及相关违规营销内容进行严厉打击，包括不合规医疗机构开展医美项目、违法违规使用不合规医药器械产品以及非法医美培训等。此次治理行动的启动，标志着小红书在医美领域治理的常态化趋势。
医美行业治理：常态化趋势
小红书的这一举措并非首次。2025年，小红书已经针对医美行业进行了三次专项整治。1月5日，平台公布了违规营销治理名单，并严厉打击代写代发、虚构真实消费体验等行为，共封禁39个品牌。2月17日，小红书启动了医美专项治理行动，将医美品类作为重点整治对象，首批已处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。此外，平台还取消了私立医美机构的认证，仅公立三甲医院可申请认证，并对普通用户生产的医美笔记进行回查清理。
行业规范与市场打假：遏制虚假宣传
在进入新媒体时代后，社交平台上的“种草”与“拔草”行为日益普遍，消费者在辨别真伪方面面临挑战。辛巴“假燕窝”事件、王海打假“疯狂小杨哥”等事件不断曝光，使得“职业打假人”成为热门话题。然而，不少零售商家反映，近期店铺遇到职业打假人的频率明显上升，甚至有商家因恶意打假收到多张来自当地工商部门的投诉单。
在医美行业中，职业打假人的存在是必要的，但应专注于打击真正的虚假宣传，而非恶意打假。行业内部形成统一的规范同样至关重要。2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例显示，部分医美机构存在虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效等问题。2025年10月中旬，《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作》的文件在医美行业内广泛流传，对虚假宣传和明码标价问题进行了进一步指示。
《医疗美容消费服务合同》的出台
除了小红书的整治行动，国家市场监督管理总局也在积极推动医美行业的规范化发展。2025年11月28日，国家市场监督管理总局发函给中国整形美容协会，征求《医疗美容消费服务合同（示范文本）》（征求意见稿）意见。此举旨在落实中央领导的要求，强制执行的概率较大。
中国整形美容协会于2025年12月2日发布了关于征求《医疗美容消费服务合同（示范文本）》（征求意见稿）意见的函，并要求在12月7日前收集相关意见。医美行业将面临两种选择：一方面严格执行，另一方面提出宝贵意见，为行业争取发展空间。医美从业者应积极提出专业意见，推动行业规范化发展。
总结
小红书的医美治理行动以及国家市场监督管理总局的规范化措施，都表明了我国对医美行业虚假宣传和违规行为的严厉打击。在行业规范和市场打假的共同努力下，医美行业的虚假宣传之风有望得到遏制，为消费者提供更加安全、可靠的医美服务。